Fremtidens forbruger er på vej mod bæredygtige løsninger

En historisk varm sommerperiode i Europa har været med til at sætte yderligere fokus på klimaet, bæredygtigheden og forbruget. Der er nok ikke mange familier i Danmark som ikke har siddet rundt om middagsbordet og snakket om klimaet og om hvordan vi som forbrugere kan og skal forholde os til det.

Bæredygtighed og miljø var engang noget som delte vandene mellem forbrugerne. Det var politisk og det var et emne man enten kunne være for eller imod. I dag og i fremtiden er ideologien gået fløjten, og vi er stort set alle sammen med på at vi skal ændre vores vaner.

Fremtidens forbrugere står imidlertid ikke kun overfor en klimaudfordring. Der er mange hensyn som skal tages og den travle hverdag kommer ofte på tværs. Et bud på en fremtidig udvikling er derfor at forbrugerne kommer til at dele deres forbrug op i henholdsvis:

Højinteresse forbrug

og

Lavinteresse forbrug

Når vi har begrænset tid, energi og penge kan ikke alle dele af vores forbrug være lige vigtigt og i takt med at detailhandelen og producenterne tilbyder stadig flere løsninger, varianter og muligheder vil forbrugerne være nødsaget til at vælge lidt mere kategorisk i fremtiden.

Det, der er højinteresseforbrug for én forbruger, behøver ikke at være det for alle andre. Vi har forskellige interesser og præferencer, og derfor vil høj og lavinteresseforbruget gå på tværs af sektorer. Nogen interesserer sig meget for madlavning, gode og friske og måske lokale råvarer, mens andre er på jagt efter en hurtig og nem måltidsløsning til langt hovedparten af måltiderne.

Og det er interessant set i lyset af klima og bæredygtighedsudfordringerne. Fordi det betyder at der i princippet skal anlægges to vidt forskellige klimastrategier for at imødekomme henholdsvis høj- og lavinteresseforbruget. 

Hvad angår lavinteresseforbruget er der ingen tvivl om at langt hovedparten af ansvaret falder på de respektive virksomheder i forsyningskæden. Lavinteresseforbruget vil sjældent indbyde til, at man involverer forbrugeren – heller ikke når det drejer sig om klima og bæredygtighed. Derfor er der her behov for løsninger, hvor klimasikringen eller genanvendeligheden så at sige fra start er indbygget i produktet. Det kan være emballageløsninger, nye råmaterialer eller lignende, hvor forbrugeren ikke behøver at interessere sig for om klimaet bliver belastet, fordi det er der nogen der tager hånd om. Typisk vil det også være sådan at det vil være begrænset hvor meget information forbrugeren egentlig ønsker at modtage om f.eks. klimapåvirkning. Dvs. at enhver form for kommunikation skal være meget tydelig, nem at tilgå og let at overskue. Som f.eks. den tyske ordning med en 5 skala for hvor godt et liv hønen, grisen eller koen har haft det inden den er endt i køledisken. Så kan lavinteresseforbrugeren hurtigt danne sig et overblik og komme videre på nettet eller i den fysiske butik.

For højinteresseforbruget er situationen en anden. Her er forbrugeren på forhånd interesseret i at bruge energi, tid og penge, og hun vil typisk også have en forventning om at netop hendes højinteresseforbrug har en fornuftigt klima- og miljøprofil.

I disse højinteresse situationer er der mulighed for at forbruger, detailhandel og producent i fællesskab laver en løsning som involverer alle parter i bestræbelsen på at opnå et miljømæssigt mål (drivhusgasudledning, cirkularitet osv.). Derfor er der her behov for mere information og der er mulighed for at forbrugeren bliver en aktiv part i at skabe en miljømæssig god løsning. Den aktive forbruger kan tage mange former: Det kan være adfærdsændringer f.eks. mere plantebaseret kost eller nye rejseformer, genanvendelse, reparation mm. Selv for højinteresseforbruget er det dog nok en god ide at starte med at have et fokus på mindre adfærdsændringer – det er trods alt stadig et mindre segment som for alvor lægger deres forbrug radikalt om af hensyn til miljøet.

På Instituttet for Fremtidsforskning har vi sammen med en række danske og internationale virksomheder arbejdet med ovenstående spørgsmål. Vi har blandt andet set hvordan den simple opdeling i høj og lavinteresse kan blive svær at håndtere, fordi der er mange andre parametre, som spiller ind på fremtidens forbrug. Her skal til sidst blot nævnes tre:

1. Pris. Klimaløsningerne skal i deres natur være globale. Og vi står overfor en periode hvor 1 til 2 milliarder mennesker vil komme ind i den globale middelklasse. Men de vil stadig være fattige set med danske øjne. Derfor er der behov for klimavenlige løsninger som gør en reel forskel og som er billige. Prisen skal så at sige ned.
2. Andre hensyn. Det er ikke kun klima, biodiversitet og cirkularitet som spiller ind i forbrugernes klimaovervejelser. Andre overvejelser er også vigtige. Er det ok at bruge plastic? Hvad med lokal produktion? Hvad med diversitet og inklusion? Og hvad gør man hvis f.eks. det lokale hensyn og ønsket om at undgå plastic betyder at man ender med en højere udledning af drivhusgasser?
3. Tillid. Generelt har danske forbrugere høj tillid til hinanden og til samfundets institutioner. Men i de seneste år har vi kunne registrere at ikke alle danskeres generelle tillidsniveau er lige så højt som det plejede at være. Samtidig ser man et mylder af data og information omkring miljøtiltag fra virksomhedernes og organisationernes side. Udfordringen er at data stadig kan ”tilrettelægges” på en hensigtsmæssig måde, så man ser godt ud i forbrugernes øjne. Derfor er der behov for ensartethed og der er behov for virksomheder og brands som går foran i deres respektive sektorer eller byer og skaber løsninger som forbrugerne kan have tillid til. Og hvis tilliden ikke kan skabes alene af virksomheden eller brandet er der måske behov for samarbejder med offentlige myndigheder, NGOer og lignende.

Instituttet for Fremtidsforskning har gennem de seneste par år afholdt en lang række foredrag for kunder i Danmark og udlandet hvor udgangspunktet har været at inspirere til strategiske tiltag som hjælper og understøtter forbrugerne i deres grønne valg. Et væsentligt udgangspunkt for foredragene er ofte at anvende forskellige scenarier for hvordan de grønne løsninger og forretningsmodeller kunne se ud, og hvad der skal til for at de bliver en succes.

Emnet er et af de hotteste i disse år og under alle omstændigheder er vores forbrugsmønstre med til at afgøre hvordan vi håndterer klimaudfordringen. Forbrugeren skal hjælpes af detailhandelen, af virksomhederne og af myndighederne, så vi tilsammen får skabt en god fælles fremtid. Carsten Becks foredrag giver indblik i, hvordan fremtiden vil påvirke netop din virksomhed eller organisation. Læs meget mere HER.